In Breve
- Qual è il principale focus dello studio del Ce.R.T.A.?
- Lo studio mette in discussione la precisione, la misurabilità e l'efficacia della pubblicità digitale.
- Quali aziende controllano il mercato pubblicitario digitale?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato.
- Qual è la difficoltà principale per gli inserzionisti secondo il rapporto?
- Misurare l'attenzione del pubblico è una delle principali difficoltà.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi fondamentali sulla precisione, la misurabilità e l’efficacia del digital advertising. Secondo lo studio, le tre principali piattaforme pubblicitarie, Alphabet, Meta e Amazon, controllano quasi il 70% del mercato della pubblicità digitale. Inoltre, emerge che oltre la metà del traffico internet è generato da bot e che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising non raggiunge mai il consumatore, fermandosi agli intermediari della filiera.
La ricerca del Ce.R.T.A. incrocia diverse fonti, tra cui letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori del settore in Italia, e si concentra su tre pilastri fondamentali: brand, audience e medium. Sul piano del brand, il rapporto evidenzia che un targeting fine può intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un impegno a lungo termine per sviluppare notorietà, reputazione e un immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici dello studio, sintetizza questa problematica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience ostacoli la formazione di un immaginario collettivo.
La televisione viene citata come un mezzo capace di aggregare grandi pubblici, con Luca Poggi che segnala come Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possano unire fino a 12 milioni di persone in un minuto medio. Tuttavia, dal lato degli inserzionisti, la sfida si concentra sulla rilevanza e sull’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori sottolinea la difficoltà di misurare l’attenzione, affermando che «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione», e richiama l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.
Il nodo della misurazione è cruciale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa attualmente su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Il mercato, dunque, si affida in gran parte a metriche proprietarie delle piattaforme. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte» e denuncia la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.
Per l’Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
